Heineken N.V. - Bryggeri

Tweede Weteringsplantsoen 21
1017 ZD Amsterdam
Holland
Tlf. +31 20 523 9239
Fax +31 20 626 3503
Web

Historie om Heineken
1863 - Heinekens historie begynder den 16. december 1863. På denne dag købte Gerard Adriaan Heineken – 22 år gammel – De Hoolberg (Høstak) bryggeriet i Amsterdam. Dette var det største bryggeri i Amsterdam området helt tilbage til 1592. Dette var starten på virksomheden Heineken & Co.
I 1869, rejste Gerard Adriaan, med øje for nye udviklinger, igennem Europa i sin søgen efter de bedste råvarer. I Tyskland opdagede han begyndende ændringer i brygvanerne. Gerard indså vigtigheden i overgangen fra overgæret til undergæret øl, og tog denne nye udvikling med sig tilbage til Amsterdam. Undergæring ændrede Gerard’s øl med mange kvalitetsforbedringer i forhold til andre øl på den tid. Med et stigende salg, blev bryggeriet i centrum af Amsterdam hurtigt for lille og opførelsen af et nyt Heineken bryggeri begyndte i byens udkant, i Stadhouderskade. Snarest herefter, åbnede bryggeriet sit eget laboratorium, der skulle checke kvaliteten af råmaterialerne og det endeligt produkt.
Heineken udførte også pionerarbejde indenfor udvikling af gærkulturer. I 1886, udviklede Dr. Elion, elev hos Louis Pasteur, Heineken A-gæren for Gerard Adriaan. Det danner stadig grundlaget for den karakteristiske smag af Heineken, uanset om denne er brygget i Holland eller en af de andre 20 lande i hele verden.
1912 - Afslutningen på det 19nde århundrede bragte forøget konkurrence fra andre bryggerier. For at kunne konkurrere med Amstel, Oranjeboom, Van Vollenhoven og flere andre tyske bryggerier, besluttede Heineken at sænke sin salgspris en smule og lave støre investeringer i positionen som førende på hjemmeølsmarkedet. Som et resultat, fortsatte salget af Heineken med at stige indtil starten på 1. Verdenskrig.
Senere påvirkede den økonomiske Depression mellem de 2 verdenskrige også virksomheden. På grund af nedgangen i hjemmemarkedet i denne periode, kiggede Heineken udover de nationale grænser for yderligere ekspansion. Eksport, som allerede var startet meget forsigtigt, i slutningen af det 19nde århundrede, blev jagtet energisk. Exportentusiasmen resulterede i afsendelse af Heineken øl til Belgien, Storbritannien, Vestafrika, til hvad der på det tidspunkt var Hollandsk Østindien og til de Vestindiske Øer.
1931 - Heinekens første udenlandske bryggeri blev opført I 1931 I Soerabaja, Indonesien. Og på hjemmemarkedet, var bindingen mellem Heineken og sine kunder på forbrugermarkedet forklaringen på salget af 200.000 hektoliter øl sammenlignet med et gennemsnitligt hollandsk salg på 3.000 om året. Heineken mærket var også ved at opnå styrke i USA, og forøgede sit førsteklassesimage.
Takket være virksomhedens årvågenhed, blev den første sending Heineken losset i den amerikanske havn Hoboken kun 3 dage efter afslutningen på Forbudstiden i 1933. Denne viste sig at være begyndelsen på en enorm vækst for Heineken i USA. Fra den første dag i 1933 og indtil i dag, har Heineken været den mest solgte blandt de importerede mærker.
1936 - Få år senere opførte Heineken et bryggeri i samarbejde med læskedriksproducenten Fraser & Neave: Malayan Brexeries, nu kendt som Asia Pacific Breweris (APB). De mange årtiers tilstedeværelse for Heineken i Asien har medført yderligere fordele i de senere år. De hurtigtvoksende økonomier i de asiatiske lande, har medført øget ølforbrug, og Heineken har kraftigt udvidet sine interesser i Asien via APB siden slutningen af 1980’erne.
1940 - Markedføring var hjertebarnet for Alfred Henry Heineken, barnebarn af Gerard Adriaan. I løbet af slutningen af 1940’erne opholdt han sig flere år i USA for at lære alt om det at sælge øl. Han var tiltrukket af den amerikanske supermarkeder og bemærkede den voksende indflydelse markedsføring havde på salget. En lørdag morgen efter han var kommet tilbage til Holland, fastgjorde Alfred en skilt på hans dør, hvor der stod ’marketingafdeling’. Tidligere, havde markedsføring været betragtet som unødvendigt af Heinekens ledelse.
Men Alfred’s engagement omkring international ekspansion bragte Heineken mærket verdensomspændende berømmelse fra 1950’erne og fremefter, og gav det et enestående image. Freddy Heineken havde også en brændende tro på mærkevarer og markedsføring. Hans overbevisning at ’øl kunne rejse’, og hvad mere var: ’mærkevaren ville rejse’ lagde grundlaget for den internationale struktur og organisation der er tilstede i nutidens bemærkselsesværdige Heineken Company.
1950’erne - Nedgangen på hjemmemarkedet gjorde det klart for Heinekens ledelse, at tiltag tættere på hjemmemarkedet krævede større opmærksomhed. I en tale til repræsentanter for detailmarkedet, Feith, den daværende formand for direktionen, forklarede: ’…var det ikke for den store vækst i eksporten og den interesse vi oplever i udlandet, ville situationen situationen se trist ud for vor virksomhed og for alle os…’
Feith’s budskab – at det ikke var nok bare at brygge godt øl, det skulle også sælges godt – betød at Heineken ikke begik den same fejl som andre bryggerier og levede på tidligere tiders success. I stedet grundlagde Heineken Salgsudiklingsafdelingen, som signalerede starten på en mere moderne salgsteknik. Heineken skiftede herefter succesfuldt sit fokus fra produktion til at være en markedsfokuserende virksomhed.
I 1950’erne, blev eksporten et fokusområde, selvom Heineken koncentrerede sig om at genvinde sin position på det hollandske marked. I disse år, øgedes eksporten af hollandsk øl bemærkelsesværdigt, med 205.000 hektoliter i regnskabsåret 1950/51. Derefter, i løbet af 3 år, fordobledes eksportvolumen. På den anden side, denne store forøgelse medførte kapacitetsproblemer. Begge bryggerier, i Amsterdam og Rotterdam, stod overfor enorme belastninger.
Dilemmaet for ledelsen var at beslutte om eksportdelen var en kæmpe sæbeboble eller den repræsenterede en stabil og konstant voksende salgsmarked? Efter at overvejet for og imod, blev det besluttet at opføre et nyt brygger i Hertogenbosch i det sydlige Holland. Produktionen begyndte her i 1958, og gjorde dermed en ende på kapacitetsproblemerne.
1960’erne - Indtil slutningen af 1960’erne var det rimeligt nemt for Heineken at fastholde sin position som markedsledende. Imidlertid var en stor ændring nært forestående. Udenlandske bryggerier – konfronteret med et stagnerende ølmarked i deres hjemlande – søgte og fandt mulighed for at udvide i Holland. Bryggerigruppen Allied Breweries overtog Oranjeboom i 1968. Det belgiske Stella Artois opkøbte Bierbrouwerij i 1968.
I de tidlige 1960’ere påstod pessimisterne at eksport var for ustabil et grundlag at brygge fremtiden på. Deres frygt blev næsten virkelighed, da Heineken rapporterede om et fald på 10,5 procent i salget som et resultat af importbegrænsninger på det Vestafrikanske marked. Heldigvis, blev et vigende eksportsalg opvejet af en kraftig vækst i salget på hjemmemarkedet.
I slutningen af 1960’erne blev ledelsens bekymringer lagt på hylden. Eksporten øgede voldsomt i lande som USA, Frankrig og Sverige og Heineken voksede til en position som den største øleksportør i verden. Virksomhedens succes blev skabt på den gode – og altid vigtige – kvalitet ved øllen, den succesfulde amerikanske eksport samt takket være den vedvarende markedsføringspolitik, at skabe en global mærkevare.
1970’erne - Licenspolitikken der blev fuldt I 1970’erne bidrog mærkbart til den videre internationalisering af gruppen. Først, blev der indgået licensaftaler med flere bryggerier i Frankrig, Irland, Spanien og Italien og efterfølgende tog Heineken er mere aktiv del i disse bryggerier. Udenfor Europa var det hovedsageligt i Caribien, hvor der blev tildelt licenser, grundet nærhen af amerikanske turister og den amerikanske marked.
Alt dette var takket være Alfred Heineken’s konklusion at øl ikke kun var et lokalt eller regionalt produkt med at øl kunne rejse.
1980’erne - Den enorme stigning i Heinekens omsætning på det amerikanske marked, sluttede i 80’erne. Øgede priser og stor konkurrence fra anden importøl bidrog til nedgangen. Da Heineken introducerede sin øl på det amerikanske marked, var der ikke mere end 30 importmærker tilstede. Imidlertid, i 80’erne, var dette antal steget til mere end 300.
1990’erne - Udviklede, komplekse ølmarkeder – karakteriseret ved stor konkurrence – blev i første omgang udeladt af Heineken i Europa. Efter at de ’nemme’ markeder var blevet erobret og Heineken havde givet sig selv muligheden for at bygge en stærk position i importsegmentet, gik de over til at erobre de ’lidt sværere’ markeder i 1970’erne og 1980’erne. Tyskland er et eksempel på at ’lidt sværere’ og splittet marked.
Den havde kun få nationale mærker, men omkring 1.200 bryggerier med et stort regionalt/lokalt slag. Da de unge øldrikkere var mere mærkevarebevidst og interesseret i øl udenfor deres egen region, besluttede Heineken i 1992 at introducere sin øl på det tyske marked. Herefter kunne en optimalt markedsindtrængen finde sted. Først, opbygning af mærkevarekendskab og et kvalitetsimage, tillod Heineken af få fuldt kendskab til den lokale markedssituation.

For det andet, licenser medførte at eksportvolumen kunne øges yderligere. For det tredje, at opnå økonomisk interesse i den lokale bryggerindustri, enten ved partnerskab i et eksisterende bryggeri eller ved at etablere grupppens eget bryggeri. Den valgte strategi, afhang fuld ud af lokale omstændigheder, f.eks. importrestriktioner, mulighed for at samarbejde med attraktive partnere og de nødvendige investeringer. I 1995, eksempelvis, blev et nyt bryggeri opført i Thailand.

Ingen Heineken øl havde tidligere været tilgængelig i Thailand, på grund af import retstriktioner. Heinekens position i USA er et andet eksempel på en fleksibel markedstilgang. Mærkets europæiske rødder er af væsentlig vigtighed, når det kommer til positionering af Heineken mærket i USA. Dette, er faktisk, grunden til at Heineken, aldrig er blevet brygget lokalt i USA.

Fremtiden
Grundet internationaliseringen og reaktioner på alarmsignaler fra ændrede markeder, er Heineken vokset til at være andetstørste bryggeri i verden. I 2000 blev der brygget omkring 98 millioner hektoliter øl under overvågning fra Heineken. Med en mængde på over 19 millioner hektoliter, er Heineken en af verdens mest internationale ølmærker. Med denne position på markedet for standardøl, ser Heinekens fremtid lys ud.
Efterspørgsel efter standardøl forventes at forsætte med at vokse, både på de stabiliserede ølmarkedet og på de nye markeder.